행동경제학이란? (부제: 우리가 이를 알아야 하는 이유)

 

블로그를 운영하게 되면 통계자료를 볼 수가 있는데요,

공감인 블로그의 유입의 꽤 많은 부분을 예전에 작성한 '사회적기업이란?' 이름의 포스트가 차지하고 있답니다.

어찌되었건 간에!

오늘은 지식창고 2번째 포스트로 '행동경제학이란?'이라는 주제를 다뤄보도록 하겠습니다.

아래 읽자마자 행동경제학이 단순 학문이 아니라 소비자(고객)을 대상으로 하는 모든 기업과 조직들이 알아야 하는 것이라는 사실을 아시게 될거라 믿어 의심치 않습니다!​

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네이버 지식백과에 따르면 행동경제학을 '인간의 실제 행동을 심리학, 사회확, 생리학적 측면에서 바라보고 연구하는 학문'입니다.

즉, 경제학이라 되어있지만 심리학 쪽에 더 가까운..? 그래서 예전에는 비주류 경제학이라는 범위로 분류하기도 했습니다.

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우리가 일상 생활 할 때에도 행동 경제학에 대한 예시는 쉽게 찾아볼 수가 있는데요, 예를 들어 유튜브나 넷플릭스 등과 같은 정기 구독이 있는 사이트 같은 경우 30일 무료 체험과 같은 서비스를 제공해주기도 합니다. 단순히 생각하면 '한달 체험하고 해지하면 되지 않느냐'라고 생각할 수도 있지만 행동경제학 중에 한 이론에 따르면 자신이 보유하고 있는 서비스를 잃는 것에 대한 두려움 때문에 많은 사람들이 자동 연장을 선택한다고 합니다. (물론 까먹고 몇 달 후에야 깨닫는 저같은 멍청한 사람도 있...)

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이처럼 행동경제학은 우리 생활에 만연히 퍼져있고 합리적(경제적) 사고로 이해되지 않는 상황이나 행동들을 이해할 수 있도록 해줍니다.

그렇다면 기업이나 조직도 소비자(고객)들이 어떤 행동을 어떤 이유로 하는지 알아야 제품 구매를 촉구할 수 있고, 서비스를 제공하는 경우 서비스의 수요 증대와 서비스를 제공하는 상황에서 벌어지는 일들을 더 유연하게 이해할 수 있게 됩니다. 공감인을 기준으로 예를 들어보자면, 프로그램 진행 중에 참여자의 예상과 다른 반응을 당황하지 않고 잘 대처할 수 있겠죠?

 

이럴 순 없단 말~이~죠~

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그렇다면 본격적으로 행동경제학의 주요 용어에 대해 알아봅시다!

네이버 지식백과에 있는 순서대로 보유효과, 손실회피성, 쌍곡형 할인, 닻내림효과, 심리적 회계, 프리이밍효과 등을 알아보겠습니다.

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보유효과

사람이 실제 물건을 소유하거나 소유하고 있다는 생각을 할 때 그 물건에 대해 애착이 생기는 효과

보유효과는 위에서 행동경제학에 대한 예시를 들 때 이미 예를 들었습니다. 다른 예시로 한 실험에서 같은 가격(가치)의 연필과 머그잔을 나눠줬는데, 사람들에게 자유롭게 교환을 할 수 있도록 했었습니다. 하지만 사람들은 자신이 받은 즉 보유한 물건에 대해 더 큰 가치를 가지고 바꾸지 않는 실험 결과가 있습니다. 또한 이케아 효과라고 불리우기도 하는 것은 이케아처럼 자신이 직접 만드는 가구(DIY)들이 더 큰 가치를 가지고 있고 소비자들도 더 큰 만족감을 가진다는 것입니다.

손실회피성향

사람들은 같은 가치라도 이득을 취해서 얻는 만족보다 손해를 보아서 얻는 불만족의 크기가 더 커서 손해를 회피하는 성향

여러분들은 어느날 여러분에게 50대 50으로 10만원을 얻을 수도 있고 10만원을 잃을 수도 있는 복권을 준다면 긁으시겠어요? 저같은 경우는 긁지 않을 거고 이런 생각이 듭니다. '왜 굳이 돈을 잃을 게임에 참여해야 되지?' 당연히 틀린 생각이죠. 이 게임은 돈을 잃을 게임도 돈을 얻을 게임도 아닙니다. 수학적으로는 말이죠. 이처럼 저뿐만 아니라 사람들은 손실을 만족보다 2배 이상 체감한다고 합니다. 그래서 만일 50대 50으로 12만원을 얻을 수 있고 10만원을 잃을 수도 있는 상황에서도 사람들은 복권을 긁지 않을 가능성이 크다는 것이죠.

쌍곡형 할인

같은 가치라도 미래의 가치보다 현재의 가치가 더 크다고 생각하는 성향

즉 미래의 이익은 할인 되어서 계산된다는 것입니다. 사람들은 현재의 가치를 지향한다는 것이죠. 이는 여러가지 외부 환경을 고려한 결과일 수도 있습니다. 바로 받지 못한 가치는 미래에 받을 수 있는 확률도 낮다고 생각하게 되니까요. 시간 지연 자체를 손실로 여긴다고 보시면 될 것 같습니다. 따라서 기업들은 이를 더 확연히 보여줘서 상품을 판매하기도 합니다. 가시적이고 자극적으로 현재의 가치를 강조한다면 나중에 상품을 사려고 유보하는 경우도 적어지기 때문이죠.

닻내림효과

배에서 닻을 내려 정착하는 것처럼 사람들이 기준(닻)을 정하고 나면 그에 따라 판단을 하게 되는 효과

흔히 자동차 매장이나 백화점에 가면 볼 수 있는 효과입니다. 예를 들어 백화점에 앞에 매대에 진열되어 있는 물건들이 매우 비싸다면 그 기준을 가지고 매장에 들어간 고객은 안에 있는 할인 제품들에 대해 실제 할인된 가격보다 더 많이 할인되었다고(저렴하다고) 느끼는 것입니다. 이미 처음에 본 물건들로 기준이 세워졌기 때문이죠.

심리적 회계

사람들은 각자마다 마음 속에서 회계 처리를 한다는 것

흔히 합리화를 한다고도 많이 하는데요, 쉽게 말해 비싼 물건을 사고 나서 '앞으로 식비를 줄여야 겠다' 하는 생각들이 바로 심리적 회계가 적용된 사례라고 볼 수 있습니다. 꼼꼼한 사람이든 꼼꼼하지 않은 사람이든 사람들 각자 머리를 굴려 합리적인 선택을 했다고 믿게 된다는 것이죠. 또다른 예로 오락실에 가서 5천원을 1천원짜리로 바꿨다고 합시다. 그렇다면 아무리 첫 판에 1천원인 게임을 해서 앞으로도 게임에 재능이 없다고 생각을 할지라도, 나머지 4천원을 이미 게임비라는 '계정'으로 분류했기 때문에 오락실에서 다 소비한다는 것입니다.

프라이밍 효과

선택지를 표현을 달리한다면(프레이밍) 그것에 대한 가치도 달라지게 되는 효과

즉 같은 상황이라도 상황이나 이유에 따라 다르게 받아들이게 되는 것이죠. 예를 들어 보겠습니다. 학교 A와 B가 있습니다. 학교 A의 경우 999명의 학생 중에 90퍼센트가 자신이 원하는 학교에 못 간다고 합니다. 학교 B의 경우 999명의 학생 중에 100명의 학생이 자신이 원하는 학교에 간다고 합니다. 실제로 이와 같은 실험을 진행 했을 때에 사실 같은 조건임에도 불구하고 학교 B를 선택하는 경우가 많다는 것이 바로 프라이밍 효과입니다. 물이 반이나 남았네? 물이 반 밖에 안 남았네... 그 차이인거죠.

 

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자 오늘은 다소 간단(?)하게 행동경제학에 대해 알아 보았습니다.

그럼 공감인의 입장에서는 어떻게 이를 이해할 수 있을까요?

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사람들은 자신 마음 속 이야기를 꺼내지 않는 경향이 있습니다. 물론 이는 자신의 결점을 드러내고 싶지 않은 성향일 수도 있지만 개인의 경험이 남들보다 특이하고 다른 가치를 가지고 있어서 그럴 수도 있겠죠. 또한 이러한 경험을 말함으로써 본인이 손해를 본다는 생각을 할 수도 있을 것입니다. 자 그렇다면 이렇게 해보는게 어떨까요? 다른 사람들도 같은 경험이 있을 것이고 심지어 더 다양한 사람들이 많이 있다는 것을 내포하는 말이나 자료를 보여주는 것입니다. 또한 이러한 속마음을 보여주면서 생긴 사람들의 만족감을 가시화해서 보여준다면 같은 가치라도 자신의 경험을 공유하면서 얻는 가치, 즉 치유가 속마음을 얘기하면서 생기는 불편함, 즉 손실보다 크다는 생각을 할 수 있을 것입니다. 그리고 한 마디의 말이라도 어떤 프레임이 쓰여져서 전달되는 지에 따라 다르게 느껴질 수도 있습니다. 프로그램 진행을 해주시는 분들은 이런 것들을 주의해서 활동을 진행해주시면 더더욱 좋은 공감인 프로그램이 되지 않을까하는 생각이 듭니다.

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한번 행동경제학 이론들을 적용해보았는데 도움이 되셨나요.?

단지 경제활동 뿐만 아니라 사람들과의 대화를 할 때에도 크게 도움이 되는 행동경제학이었습니다.

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